作為經(jīng)濟(jì)風(fēng)向指針的廣告業(yè)面對風(fēng)起云涌的娛樂浪潮，能置身事外嗎？為什么現(xiàn)在的廣告不受歡迎，觀眾一見就想換臺，并不是觀眾不想看廣告，而是現(xiàn)在的廣告太古板平庸，淡而無味，缺乏趣味。如果廣告創(chuàng)作人員能夠拋開廣告的功利性，適當(dāng)?shù)卦黾訆蕵沸�，用娛樂因素改造廣告，不失為改變廣告創(chuàng)意平庸的一個突破口。既然可以用娛樂因素改造經(jīng)濟(jì)，當(dāng)然也可以用娛樂因素改造廣告。如果娛樂廣告能夠造就商品的“品牌個性”，或是達(dá)到了銷售的目的，那么，娛樂廣告可謂功不可沒。環(huán)顧四周，你將發(fā)現(xiàn)，小小的紐扣都有性格，它依賴的不是技術(shù)的力量，而是廣告創(chuàng)意的力量。那么，娛樂廣告是什么？娛樂廣告就是利用一切娛樂元素，能夠激起消費(fèi)者感官興趣和內(nèi)心情感并促使其產(chǎn)生行動的廣告。娛樂廣告，是娛樂藝術(shù)對商業(yè)廣告的包裝，是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間角逐的另一種視角，使商品增加了歡樂的附加值，是現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營的必用武器。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們無時無刻沉溺在豐富的娛樂體驗(yàn)中�，F(xiàn)代人的生存狀態(tài)，一方面迫于社會競爭的壓力，緊張而疲憊；另一方面以中產(chǎn)階層為代表的小資又不斷的追逐娛樂。因?yàn)榫o張，所以加倍地渴求娛樂，又因?yàn)閵蕵沸枰疱X，所以許多人又必須緊張的工作�？雌饋順O端矛盾的兩端在現(xiàn)實(shí)生活中又是如此的協(xié)調(diào)。生活是為了娛樂，工作是為了娛樂，廣告也就有了娛樂。
根據(jù)娛樂廣告活動為消費(fèi)者在其購買前與購買后所提供的一些刺激，我們會發(fā)現(xiàn)娛樂廣告對受眾的作用有以下幾個特點(diǎn)：
第一，不論事件是真實(shí)的還是虛擬的，娛樂的產(chǎn)生常常是由于消費(fèi)者對事件的直接觀察或參與造成的。所以，看到娛樂廣告的人都會有意無意地對廣告本身產(chǎn)生某種程度上的認(rèn)識。
第二，娛樂廣告會涉及到消費(fèi)者的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知智力、邏輯思維等理性因素，也有可能是身體力行。
第三，娛樂廣告會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反射并體現(xiàn)在語言符號中，動詞如喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞如可愛的、誘人的、刺激的等。所以，將廣告置于消費(fèi)者的體驗(yàn)之中，娛樂廣告的符號不但不會產(chǎn)生失真，反而可以用符號來刺激消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)。第四，娛樂是可以通過行為來誘導(dǎo)的，如果廣告策劃創(chuàng)意人員恰當(dāng)?shù)牟扇蕵沸悦浇榛蚧顒硬邉潱梢允瓜M(fèi)者對廣告信息產(chǎn)生主動關(guān)注。第五，要將娛樂廣告差異化，形成廣告獨(dú)特銷售說辭，挖掘商品“與生俱來的戲劇性”(inherent drama)，沒有兩種娛樂是完全相同的。否則，只會導(dǎo)致娛樂廣告的失敗。
在國外，用娛樂改造廣告也不是什么新鮮話題。被譽(yù)為美國60年代廣告創(chuàng)意革命代表人物之一的李奧·貝納，為美國廣告“開辟了任何人都不能想象的那么多的可能性”，對美國廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生過重要影響。他曾為萬寶路香煙做“變性手術(shù)”，創(chuàng)立了萬寶路男性香煙的性格。利用一個美國西部牛仔的形象符號，把在美國市場上占有率不及百分之一的香煙，推到世界銷售量的第一。這就是娛樂廣告的力量！
娛樂元素創(chuàng)造的價值來自消費(fèi)者個人內(nèi)在的心理反應(yīng)。產(chǎn)生良好心理體驗(yàn)的娛樂廣告本身也可以看成是對消費(fèi)者某種精神上的給予，所以消費(fèi)者也愿意為這類娛樂廣告付費(fèi)。自古以來，娛樂一直存在于我們周圍，只是現(xiàn)在才剛開始將它作為一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)形式來加以對待。當(dāng)娛樂通過媒介充分傳播出來，并由消費(fèi)者體驗(yàn)到，得到滿足，產(chǎn)生價值時，娛樂廣告的商業(yè)價值才能真正實(shí)現(xiàn)。那么，娛樂廣告中的娛樂符號是怎樣傳播的呢？娛樂廣告中的娛樂符號主要有感覺符號、思維符號、行為符號等。在廣告中，“娛樂傳播”的符號化就是把各式各樣消費(fèi)者的娛樂體驗(yàn)用符號的形式表達(dá)出來。
1.感知符號 感知符號就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺和心理建立感官上的娛樂體驗(yàn)。這樣的感覺往往會直接刺激消費(fèi)者，激發(fā)顧客的購買欲，使商品或服務(wù)更具親和力，這是最基本的娛樂體驗(yàn)。在廣告作品中，通過廣告的文案、視聽語言、創(chuàng)意表現(xiàn)等來觸發(fā)人們的基本感官進(jìn)行傳播�！澳隳懿荒苈牭剿鼈冊阱伬锝z絲的響？……是那么好吃�！边@是李奧·貝納為美國肉類協(xié)會做的廣告。當(dāng)你聽到牛排在油鍋里“嗞嗞”聲，可能會馬上聯(lián)想到牛排的金黃酥透、外焦里嫩、味道鮮美等。這則廣告利用聽覺作誘導(dǎo)，喚起人們的視覺、味覺聯(lián)想，從而喚起人們的食欲和購買欲。所以，一個好的廣告創(chuàng)意人員，往往不會直接推銷牛排本身，他會去推銷煎牛排時發(fā)出的誘人的“嗞嗞”聲。感知符號就是要觸動顧客的內(nèi)心情感，目的在于創(chuàng)造喜好的娛樂體驗(yàn)，從而對某品牌產(chǎn)生好感，甚至強(qiáng)烈的偏愛。通過娛樂廣告，使消費(fèi)者融入廣告中來，在與消費(fèi)者直接接觸的每一個點(diǎn)和面上，進(jìn)行整合傳播。
2.思維符號 思維符號就是啟發(fā)消費(fèi)者從廣告中獲得認(rèn)識和解決問題的方法或技巧。它運(yùn)用驚奇、懸念和誘惑等引發(fā)顧客產(chǎn)生想探個究竟的欲望與沖動�！坝米笫郑欢ǔ榈姜�，用右手隨時抽到大獎”，一家周年店慶的商店用變魔術(shù)式的標(biāo)題吸引受眾思考；“我夢想只穿上蘭芬內(nèi)衣在上海的淮海路上行走�！比绻闶且粋�有著虛榮心的女人，如果你知道上海的淮海路是一個美女出沒的地段，你應(yīng)該會有豐富的遐想吧。在娛樂廣告中，還可以利用社會話題或設(shè)置社會話題來引起受眾注意。公益廣告、節(jié)慶廣告、周年廣告等經(jīng)常采用此類手法。
3.行為符號 通過娛樂體驗(yàn)符號來改變消費(fèi)者的生活行為方式，讓消費(fèi)者在新的消費(fèi)方式里獲得意外體驗(yàn)。在一句“JUST DO IT”的口號下，耐克用籃球緊緊抓住了青少年一代�！罢埮笥殉燥�，不如請朋友出汗”，一家保齡球館通過別樣的行動符號試圖把人們從飯桌上拉到球館里，改變?nèi)藗冋写笥训牧?xí)慣。娛樂廣告在與受眾的溝通和互動中，傳達(dá)感覺、思維、行為的體驗(yàn)，它牢牢地抓住了消費(fèi)者的“眼球”，提供給人們值得回味的情境，淡化廣告的功利色彩，避免受眾對廣告的反感，讓受眾深陷體驗(yàn)愉悅之中，并在不知不覺認(rèn)同了廣告中的商品、服務(wù)和觀念。娛樂廣告?zhèn)鞑シ柕目蓚鞑バ浴⒖蓮?fù)制性和反復(fù)性，通過媒介上大規(guī)模的投放，實(shí)現(xiàn)娛樂廣告最大效應(yīng)。是娛樂廣告與受眾之間的互動傳播模式。圖1-1娛樂廣告互動傳播模式現(xiàn)在，聰明的廣告人正把廣告的商業(yè)行為娛樂化，通過大眾媒介傳播開來，娛樂廣告的效應(yīng)將在大眾傳播中得到了實(shí)現(xiàn)和放大。娛樂是人類與生俱來的天性，現(xiàn)在的物質(zhì)生活水平已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的水平，人的娛樂天性就被極大的釋放出來了，如果我們的廣告忽視消費(fèi)需求的娛樂化趨勢，將很難讓企業(yè)或產(chǎn)品在市場上立足。在娛樂經(jīng)濟(jì)時代，商家宣傳成功的關(guān)鍵在于能否有效地結(jié)合娛樂。
廣告的娛樂訴求目的是拉近與消費(fèi)者的距離。荷蘭“喜力啤酒大王”之稱的弗雷迪·海因肯生前最喜歡說的一句話就是“我不賣啤酒，我賣的是歡樂”。這是他對啤酒的一種態(tài)度。創(chuàng)建于1863年的喜力品牌，其品牌的形成更多地是建立在感性訴求基礎(chǔ)之上的。在它的廣告創(chuàng)意中常常用幽默和詭秘的氛圍去營造喜力所具有的個性和魅力。在“是誰謀殺‘喜力’”的系列廣告中，充滿了十足的娛樂元素。派了專門對付酒瓶蓋的開瓶器去充當(dāng)“兇手”。不管結(jié)局如何，擬人化的“謀殺”創(chuàng)意在靜態(tài)的畫面中戲劇性地交代了開瓶器和喜力啤酒之間的“敵對”關(guān)系，“殺手”伺機(jī)單單選中喜力下手，品牌的魅力在幽默的手法中被表達(dá)的惟妙惟肖，廣告語一針見血揭穿了“嫌疑犯”想要“謀殺”的對象：“它只能是喜力”。這個系列創(chuàng)意都沒有從正面去訴求喜力品牌的口感、品質(zhì)、工藝和歷史，而是用“被謀害人”和“嫌疑人”的角色，故作姿態(tài)地喻意自己因品質(zhì)卓越而屢遭“謀害”的不幸，娛樂味道十足。
“兩樂”的廣告也在相互的競爭中充滿了十足的戲劇效果�？煽诳蓸窂V告的娛樂功能被表現(xiàn)得淋漓盡致，青春、靚麗的明星深受青少年的喜愛，加強(qiáng)了可口可樂的號召力。而老對手百事可樂也一直以運(yùn)動和體育明星作為它的廣告代言人，它的每一支廣告都貫穿著娛樂的概念，百事可樂在它所創(chuàng)造的時尚、刺激的娛樂氛圍中向新新人類明示——我是你的，我永遠(yuǎn)和你在一起！在15—24歲的消費(fèi)者比重中，百事可樂比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。因此，百事可樂成為新一代青少年消費(fèi)者的最愛。娛樂廣告中的娛樂訴求滿足了消費(fèi)者的娛樂心理，從而拉近了與目標(biāo)消費(fèi)者的距離。比較國內(nèi)大多數(shù)的廣告與跨國公司的廣告，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司的廣告娛樂性都比較強(qiáng)，廣告表現(xiàn)的親和力比較強(qiáng)，很受消費(fèi)者的歡迎；而國內(nèi)的廣告表現(xiàn)直來直去，只會增大投放量來強(qiáng)行向消費(fèi)者推銷，形式枯燥，令消費(fèi)者心煩，廣告的效益相當(dāng)差。這都是沒能深入研究消費(fèi)者的心理，把握不住消費(fèi)的娛樂化趨勢造成的。要想抓住消費(fèi)者的心，拉近與消費(fèi)者的距離，就必須在營銷傳播中融入娛樂元素，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)變得更加人性化。
二、娛樂廣告之創(chuàng)意策略廣告人的當(dāng)務(wù)之急是讓自己成為一個“有趣”的人，因?yàn)椤盁o趣”無所不在。如果我們的品牌形象廣告、促銷廣告、觀念廣告平淡無奇、墨守成規(guī)的話，對于受眾，是一種視聽污染；對于廣告主，無疑是謀財害命！有些廣告人對娛樂廣告的理解出現(xiàn)曲解。在他們的廣告中，像宮廷、明星、洋人、性感、武打等都算得上“娛樂元素”。這也難怪，想知道中國人喜歡什么樣的廣告是件難事，能搞出讓中國人一看就喜歡的廣告就更不容易了。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有洋味的廣告——洋人、洋房、洋車、洋裝、洋酒，模仿洋人的廣告定能打動老百姓的心。
有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡有民族風(fēng)格的廣告——古裝臉譜、京劇、文物、古建筑、古畫、古詩，喚醒中華文化的廣告定能引起情感共鳴。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡富有人情味的廣告——溫馨家庭、鳥語花香、兒時回憶、小車寵物、浪漫天真，營造出一派令人為之動情的氛圍，就能產(chǎn)生購買欲望。有的廣告人認(rèn)為，中國人喜歡直截了當(dāng)，實(shí)實(shí)在在的廣告——價格、規(guī)格、品種、聯(lián)系電話，把好處實(shí)實(shí)在在的告訴消費(fèi)者，不繞彎子就是好廣告。
那么，如何設(shè)計(jì)好的娛樂廣告呢？企業(yè)或產(chǎn)品不可能讓顧客隨機(jī)地、自發(fā)地形成娛樂體驗(yàn)的感受。因此，娛樂廣告必須是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，具有穩(wěn)定性和可預(yù)測性，讓顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的娛樂體驗(yàn)。從競爭的角度看，企業(yè)提供給顧客的應(yīng)該是與眾不同、獨(dú)一無二的娛樂體驗(yàn)。廣告娛樂化是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(Entertain)、體驗(yàn)(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要�！�3E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊張，都希望能舒舒服服地過一種享受的生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢。
娛樂廣告的創(chuàng)意過程中需要遵守以下四個策略：
(一)挖掘新鮮元素作為主題設(shè)計(jì)精煉的主題，是娛樂廣告取得顯著效果的第一步。這要從顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性出發(fā)，進(jìn)行對主題的發(fā)掘。人類天生具有好奇心，用具有誘惑力的主題可以調(diào)整人們的現(xiàn)實(shí)感受。同樣，根據(jù)人類對強(qiáng)者的崇拜心理，具有魄力的主題，集空間、時間和事物相互協(xié)調(diào)的多景點(diǎn)布局可以深化主題。七喜“非口樂”的廣告運(yùn)動就具有此類特點(diǎn)。1968年2月，七喜在芝加哥的經(jīng)銷商大會提出“非可樂”的行銷概念時，很多經(jīng)銷商立刻表示反對，說這種行銷策略“太消極”。幸好，第一波形容七喜“清新，干凈，爽快，不會太甜膩，不會留下怪味道，可樂有的，它全有，而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂”的“非可樂”廣告在消費(fèi)者中產(chǎn)生了巨大的反應(yīng)。七喜的銷路大增，在一年內(nèi)就增加了14%，到了1973年增加了50%。這是七喜公司創(chuàng)立以來，知名度首次提高到足以出售附屬產(chǎn)品的程度。
(二)使廣告感知化為使廣告具備娛樂的特性和價值，最直接的辦法是增加顧客與廣告、產(chǎn)品之間相互交流的感覺。事實(shí)上，許多廣告產(chǎn)品本身就具備給人以愉快感覺的本質(zhì)，如玩具、糖果、唱片等，廣告恰如其分地使用這些產(chǎn)品就可以創(chuàng)造出一種感官娛樂體驗(yàn)。2002年11月，麥當(dāng)勞在廣州地鐵上大規(guī)模推出的廣告。走進(jìn)廣州地鐵，你就會發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了一個麥當(dāng)勞的世界：首先是地鐵進(jìn)口處的一則廣告，標(biāo)題是：“想吃只需多走幾步”。似乎人們是為了吃麥當(dāng)勞才往車內(nèi)走。車門一開，在地鐵列車的車門邊，一左一右，兩幅大型的以漢堡包為畫面的廣告，廣告口號說：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”。隨著車門的一開一合，整個廣告就好像一張嘴巴在一張一合吃麥當(dāng)勞。進(jìn)入地鐵，車內(nèi)正對著門的位置，一包薯?xiàng)l占據(jù)廣告畫面的一側(cè)，說：“站臺人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”車窗上也有類似廣告：“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”畫面上，一塊金黃色的麥辣雞翅很是誘人。在座位的上方，原先各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的產(chǎn)品圖集，廣告口號是：“站站都想吃”。每一個“站臺”都逐個標(biāo)出麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，并用連線串起：巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋……這些廣告從受眾切身體驗(yàn)中來刺激其感覺，牢牢地抓住受眾的“眼球”，同時又為受眾提供許多值得回味的情境和氛圍。這種廣告具有互動性，廣告放到哪里，就說哪里的話，容易讓人共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動。
(三)使品牌娛樂化品牌符號蘊(yùn)含了巨大的聚焦作用和注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，只有具有強(qiáng)大的品牌形象力才能使受眾體驗(yàn)到廣告帶來的快樂。迪斯尼樂園、麥當(dāng)勞、耐克都非常注重品牌形象力的應(yīng)用。進(jìn)入迪斯尼樂園，無論成年人還是小孩都留戀忘懷；麥當(dāng)勞是否真得比中餐好吃呢？不見得。但我們還是排隊(duì)去吃，特別是兒童，因?yàn)辂湲?dāng)勞店里面的兒童樂園可以讓他玩得非常開心，在他們心目中，去麥當(dāng)勞猶如去游樂園，甚至還更好。因此，在娛樂廣告中，根據(jù)不同的產(chǎn)品與服務(wù)，盡可能的使品牌個性化、娛樂化，使其在受眾心目中產(chǎn)生一種依賴效果。